La reputación se ha convertido en el principal riesgo que enfrentan las empresas en la actualidad, impulsada por un entorno digital donde los algoritmos pueden amplificar una crisis en cuestión de horas.
Esta afirmación pertenece a Víctor Bautista, quien es socio director en Mediáticos Consultores en Comunicación, durante una conferencia en el XXIX Congreso Internacional de Finanzas y Auditoría (CIFA) y el XXIV Seminario Latinoamericano de Contadores y Auditores (Selatca), celebrado en Boca Chica.
Al citar un estudio, Bautista señaló que los asuntos reputacionales ocupan este año el primer lugar entre las prioridades de las organizaciones. A su juicio, este escenario obliga a las empresas a incorporar la reputación como un componente estratégico de la gestión de riesgos y no únicamente como un tema de comunicación.
Inteligencia artificial
Explicó que la inteligencia artificial representa una herramienta para fortalecer la capacidad de respuesta ante una crisis, aunque insistió en que las decisiones seguirán dependiendo del criterio humano. “La inteligencia artificial es hoy una herramienta extraordinaria para proteger la reputación, pero es un copiloto. Ayuda, alerta, propone y acelera, pero no conduce”, expresó.
Durante su exposición sostuvo que la reputación no reside dentro de las organizaciones, sino en la percepción que construyen clientes, reguladores, inversionistas, empleados y otros grupos de interés. Esa condición, afirmó, impide que pueda controlarse plenamente, aunque sí puede gestionarse, cultivarse y protegerse mediante acciones consistentes.
El especialista indicó que la transformación digital modificó por completo la forma en que evolucionan las crisis empresariales. Mientras en el pasado las organizaciones disponían de horas o incluso días para preparar una respuesta antes de la publicación de una noticia, hoy los algoritmos distribuyen contenidos de forma inmediata, sin esperar procesos editoriales ni verificaciones.
Según Bautista, este cambio también ha eliminado el carácter pasajero de muchas crisis. Explicó que los contenidos negativos permanecen indexados en buscadores y redes sociales, por lo que pueden resurgir años después y volver a afectar la percepción sobre una empresa.
Sistemas
Como parte de su propuesta, presentó el concepto de “narrativa algorítmica de crisis”, mediante el cual describe cómo los sistemas automáticos de recomendación pueden convertir un contenido en la versión dominante de los hechos, independientemente de que sea completo o incluso totalmente veraz.
En ese contexto, estimó que una crisis reputacional puede consolidarse en menos de cuatro horas, reduciendo significativamente la capacidad de reacción de las organizaciones.
Bautista concluyó que la gestión de la reputación exige nuevas herramientas de monitoreo, respuesta temprana y análisis estratégico, ya que el mayor desafío para las empresas no es solo enfrentar una crisis, sino actuar antes de que el algoritmo convierta una señal aislada en una narrativa dominante.
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