Lcda. Janet Rodríguez, MAM
Experta en Marketing Estratégico. Coach y Consultora de Negocios
@janetvicales
markec8@hotmail.com
La Sociedad Dominicana de Cirugía Plástica Reconstructiva y Estética, Inc. (SODOCIPRE) ha abierto un espacio de discusión con altura y respeto entre sus miembros, para hablar acerca del Uso de las Redes Sociales por el Profesional de la Medicina Plástica y Reconstructiva, con la firme intención de cuidar la profesión y mantener su rol a través del tiempo, para poder aprovechar los múltiple desafíos convertidos en oportunidad y amenazas presentes en este mundo digital. Por lo que se hace necesario, ver de cerca su impacto tanto positivo como negativo en la profesión médica.
Más que una tendencia o moda, el boom del Internet ha venido a transformar nuestra realidad de comunicación. Desde su surgimiento en los años 90´s hasta la fecha, nadie hubiera imaginado un mundo sin esta poderosa herramienta, cuyo alcance dimensionado ha penetrado a todas las profesiones. La evolución de las aplicaciones web enfocadas en el usuario final, conocidas como “Web 2.0” surgen hace menos de 20 años de la marcha triunfal y sus clarines del internet en nuestras vidas, profesiones y quehacer diario.
En un reciente artículo de la revista Harvard Business Review, se explica por qué es útil adoptar una visión antropológica de los medios y redes sociales en Internet. En relación a lo anterior, “la expresión -red social- fue acuñada por el antropólogo John Barnes (1954) en su trabajo sobre una aldea de pescadores noruegos. Igualmente es destacable el uso de esta expresión por Elisabeth Bott (1955) en su trabajo con familias de clase media inglesas, cuyo objetivo era capturar las transformaciones que la modernización y urbanización generaba en aldeas y comunidades tribales, inmersas en nuevos procesos de cambio cultural y diferenciación social”.
De igual manera, las Redes Sociales redes sociales masivas surgieron un poco más de 10 años y se han convertido en la forma más simple y rápida de comunicación de todo el mundo, donde estas han evolucionado hasta convertirse en el “mercado libre de bienes y servicios” El 78% de la población mundial tiene al menos una red social. Ya que todo lo que hacemos esta a un click del resto del mundo. De acuerdo a Nicholas A. Christakis de la Universidad de Harvard y James H. Fowler de la Universidad de California, plantean que “una red social es un conjunto organizado de personas formado por dos tipos de elementos: Seres humanos y Conexiones entre ellos”. Por lo que una de las principales características de las redes sociales es que son interactivas, por lo que la escucha activa o el social listening no puede perderse nunca, es su esencia.
Es por tal razón, que la comunicación del profesional de la medicina al usuario no es unilateral; sino más bien una conversación entre ambos, de doble vía, que permita crear una comunidad más informada, educada y defensora de nuestra marca o profesión. La evolución vertiginosa e impactante de las redes sociales ha transformado la forma en que las personas interactúan.
Las marcas, las empresas, los profesionales no se han quedado de brazos cruzados con este crecimiento, sino que lo han aprovechado para generar lealtad hacia ellos. Especialmente la industria del cuidado de la salud como lo es la medicina plástica, reconstructiva y estética. Desde SixDegrees.com cuando apareció en el año 1997, hasta las más populares hoy con millones de usuarios activos, como Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y la más joven Snapchat surgida en el 2011. En este contexto no podemos dejar de lado, las aplicaciones de mensajería instantánea para teléfonos inteligentes Whatsaap y Telegram, las cuales surgen en el 2009 y 2013 respectivamente. (No son una red social, aclaro, pero se comportan como tal)
A este propósito, todas estas herramientas de comunicación tienen un común denominador que ha sido responsable de su auge y evolución, es la llamada generación Millenials o nativos digitales (entre 21-34 años de edad) y la generación Z (Menos de 20 años) «Creo que muchos millennials están pensando en inyecciones más como maquillaje», comenta la cirujana plástica Dr. Dara Liotta. «Es parte de la rutina de mantenimiento de la belleza, hay menos sensación de que sea un procedimiento invasivo que simplemente lo que haces para mantenerte bien.» dice Liotta. A menudo la doctora Liota le pide que muestran sus selfies con aquello que aman y los que no para poder ayudarlos en los procesos estéticos. Según los miembros de American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery (AAFPRS) dos de los principales conductores de procedimientos cosméticos son el deseo de seguir siendo competitivos en la fuerza de trabajo y el impacto de los medios de comunicación social. El 49 % de los pacientes buscan procedimientos cosméticos debido a la insatisfacción con su perfil en redes sociales.
La extrema influencia y popularidad de procedimientos mínimamente invasivos como BOTOX®, Dysport® y Xeomin®, rellenos de ácido hialurónico, la rinoplastia, seguida por cirugía de mamas, blefaroplastia y lifting facial, han sido influenciados por el uso de los selfies y la necesidad de aprobación por parte de las redes sociales. Según los miembros de AAFPRS (42 %), Como los medios sociales siguen siendo un gran incentivo para hacer algo de trabajo con más cirujanos que el año pasado.
La revista Realself (Un recurso en línea dedicado a revisiones e investigaciones sobre tratamientos cosméticos), estima que el interés en el aumento de labios ha aumentado en un 19 por ciento año tras año.
El Instagram puso de manifiesto con sus fotografías y selfies las necesidades de una comunidad virtual y el estallido de celebrities o personajes famosos, las cejas, el pelo, arco iris, el contorno, los pechos, el abdomen plano, los glúteos y la cintura.
En consecuencia, destacamos que el éxito de cualquier estrategia de Mercadeo es centrarse en las necesidades de sus consumidores o usuarios. Es innegable la gran oportunidad que nos brindan los usuarios en redes sociales cuando preguntan, responden, cuestionan, o elogian a las marcas. El uso de las redes sociales, es un medio, no el fin. Por lo que el impacto emocional y social que han provocado, ha llevado a una distracción y sobrevaloración del medio mismo; descuidando las necesidades, deseos, valores, percepciones del sujeto que nos interesa interactuar, conversar.
Es por esto que se hace necesario poner sobre la mesa el uso de las redes sociales por la Sociedad Dominicana de Cirugía Plástica Reconstructiva y Estética, Inc. (SODOCIPRE), tal cual lo ha planteado la American Society of Plastic Surgeons (ASPS) «Los beneficios potenciales asociados con el uso de esta herramienta debe ser equilibrado contra sus posibles trampas».
De acuerdo a Plastic and Reconstructive Surgery®, la revista médica oficial de la American Society of Plastic Surgeons (ASPS), es un hecho que el 50% de los cirujanos plásticos estadounidenses comercializan su práctica a través de los medios sociales, especialmente Facebook, LinkedIn, Twitter, Intagram, YouTube, Snapchat. (ASPS, mayo 2016) «Las plataformas de medios sociales representan una herramienta dinámica y poderosa para educar, involucrar, comercializar y comunicarse directamente con pacientes y colegas profesionales». Exponen el Cirujano Dr. Reza Jarrahy y colegas de la Universidad de California, Los Ángeles.
En esta investigación, la mayoría de los cirujanos plásticos respondieron que la incorporación de los medios sociales a la práctica médica era inevitable…eran una herramienta eficaz de marketing de bajo costo de publicidad y una mayor exposición, la cual aumenta las referencias de los pacientes y un foro útil para la educación del paciente.(asps.com) Alrededor de un 15% de los encuestados consideró que el ASPS y otros órganos rectores «deberían proporcionar alguna supervisión y / o monitoreo del uso de los medios de comunicación social por parte de los cirujanos plásticos para asegurar un comportamiento ético en línea». Por lo que la necesidad de estándares de práctica y supervisión para asegurar un uso apropiado y ético de los medios sociales es inminente.
De igual modo, las “mini consultas” por el sistema de mensajería Whatsaap, Telegram, Messenger o mensajes privados en las redes sociales, email, entre otros elementos que representan prácticas comunes hoy día, de muchos profesionales de la cirugía plástica y reconstructiva, nos hacen poner sobre la mesa la importancia de iniciar una discusión abierta y honesta sobre el impacto de las redes sociales en la profesión, con el fin de maximizar sus efectos positivos. Antes de que el Big Data, la Realidad Virtual tomen el control de las interacciones entre los diversos grupos alrededor del mundo, afectando de manera negativa la profesión.
El uso de algunas herramientas como las historias cortas y los videos cortos han sido criticados ya que muchas veces “no tienen algunos méritos educativos” y tienden a “glamorizar estos complejos procedimientos quirúrgicos. Los cirujanos plásticos suelen presentar imágenes intraoperatorias mientras los pacientes están anestesiados. Además, hacen hincapié en los resultados positivos inmediatos, sin discutir las complicaciones potenciales o los requisitos de atención postoperatoria. Hay una serie de problemas con este enfoque; Disminuye los altos estándares que nosotros como cirujanos plásticos debemos mantener y trivializa la cirugía estética” Otro elemento a considerar “es que si bien los pacientes pueden estar más informados en algunos aspectos, pueden desarrollar expectativas generales poco realistas y potencialmente peligrosas” (Aesthetic Surgery Journal 2016, 1–2)
De igual manera, en una encuesta realizada por el Colegio Americano de Cirujanos mostró que el 55% de los encuestados usó Facebook, el 48% usó LinkedIn y el 82% vió videos en YouTube para su uso personal. “Si esta misma tecnología puede hacer todo esto, ciertamente puede provocar cambios en la medicina” El Colegio Americano de Cirujanos planteo su posición al respecto “Como médicos, y específicamente cirujanos de colon y rectal, es importante que entendamos esta nueva tecnología, aprendamos sus limitaciones y la utilicemos para fomentar el crecimiento de nuestra práctica, el comercio y, potencialmente, dar lugar a una mejor atención al paciente”. “Las oportunidades educativas para las redes sociales son interminables, ya que los médicos en entornos remotos ahora pueden tener acceso a centros de atención terciaria y opiniones de expertos a través de la telemedicina y telementoring por Skype.»
Sin embargo, este estudio permitió realizar recomendaciones para los profesionales de su gremio que “deseen comprometerse con las redes sociales, atenuando el riesgo, entre ellas la de mantener la profesionalidad en todo momento” El uso de la redes sociales genera muchas preguntas en cuanto a los aspectos éticos, profesionalidad, privacidad, confidencialidad y calidad de la información que a través de ella se suministra. Entendemos que los profesionales de la medicina plástica y reconstructiva deben comprometerse con las redes sociales de una manera más ética. Desarrollar políticas institucionales que beneficien a los pacientes, los médicos, los profesionales de la salud pública y la industria.
Cirujanos plásticos famosos con miles de seguidores en todo el mundo tienen un poder intrínseco en su propia naturaleza «Creo que la influencia de los medios de comunicación social es enorme y no puede ser exagerada», dijo el Dr. Miami a Highsnobiety. «Hace diez años, las mujeres en sus últimos años de la adolescencia y los años 20 tempranos rara vez buscaron la cirugía plástica, pero ahora los jóvenes lo están haciendo porque están viéndose en medios sociales de diversos ángulos al lado de modelos como Kylie Jenner y Kim Kardashian con cuerpos curvilíneos. Estas celebridades han tenido cirugías y la gente viene a parecerse a ellos.
En una encuesta reciente de la Academia Americana de Cirugía Plástica Facial y Reconstructiva, más del 40 por ciento de los cirujanos informó que buscar mejor en autoestima en Instagram, Snapchat y Facebook fue un incentivo para la cirugía. Los procedimientos generales han aumentado en los Estados Unidos en 115% desde el cambio del nuevo milenio, con el mayor aumento en los pacientes menores de 30 años de edad (Millenials). 56% de los cirujanos plásticos faciales vieron un aumento en la cirugía cosmética o inyectables con pacientes a partir de la edad mínima de 18 años. Agregó que, desde el surgimiento de Instagram, las solicitudes para el procedimiento de levantamiento de glúteos al estilo brasileño, ha aumentado en más del 100% cada año.
El Instituto de Cirugía Estética y Reconstructiva de Beverly Hills, recomienda “programar una consulta para atender sus necesidades” El cirujano plástico certificado por la Junta de Nueva York, el Dr. Matthew Schulman ha ganado miles de seguidores. «Yo estaba buscando una manera de compartir experiencias de cirugía plástica con el público en general. Hay mucha desinformación sobre la cirugía plástica, y esto representa una gran manera de educar al público en tiempo real «, dijo Schulman.
En República Dominicana es importante observar que la Ley General de Protección de los Derechos al Consumidor o Usuario 358-05 “Prohíbe la Publicidad Engañosa, Ilícita, Desleal, Subliminal y Discriminatoria en República Dominicana. En el Artículo 10 sobre la Publicidad Ilícita plantea: Es la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Y en su Párrafo Único: Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, contribuyendo a generar la violencia”.
En tal sentido, es necesario cuidar cada publicación, foto, o promesa implícita de un servicio médico, sobre el cual sus resultados de éxito son multifactoriales. Las grandes oportunidades que representan las redes sociales para la profesión y para la Sociedad Dominicana de Cirugía Plástica Reconstructiva y Estética, Inc (SODOCIPRE) deben mover a sus miembros al establecer espacios abiertos periódicos de discusión, para definir el uso estratégico que como clúster de salud deben cuidar entre todos, para brindar una imagen solida, coherente y enfocada tanto local como internacional. Se hace necesario crear un marco que pueda regular el uso de las redes sociales, para brindar una imagen más coherente con su naturaleza médica, para aprovechar las oportunidades de esta realidad de las redes sociales. De igual modo lograr incidencia en las Políticas Públicas de Salud, incrementando su poder de negociación ante los organismos estatales, fortaleciendo las estrategias para afianzar y crecer el Turismo de Salud por más valor que el de otros países.
Está claro que muchos gremios internacionales y reconocidos profesionales con sus posiciones sobre el tema, refuerzan los objetivos de educar y crear una generación consciente de los beneficios de la cirugía plástica y reconstructiva, de manera que se pueda garantizar en futuro cercano el incremento de clientes en busca de soluciones a sus necesidades y seguir aportando al mundo desde una práctica médica ética, acorde a la evolución de los tiempos.
El éxito de cualquier estrategia de Mercadeo es centrarse en las necesidades de sus consumidores o usuarios. Es innegable la gran oportunidad que nos brindan los usuarios en redes sociales cuando preguntan, responden, cuestionan, o elogian a las marcas.
